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壳牌统一的全员营销:做离消费者最近的品牌

李嘉把“统一”带到通往国际化道路上的同时,成都网站制作也谈成了“统一”与壳牌的合资婚约。从充满信心到迷茫困惑,再到重拾信心,从2006年9月到现在,“更进一步”让壳牌统一(北京)的掌舵人李嘉有了更多的淡定、自信与从容。

  用“更进一步”进行全员激励

  “统一”润滑油与壳牌合资“纸婚”刚刚200天有余,“统一”润滑油以全新的理念主打的“更进一步”新品牌广告,已在央视一套黄金段播出。稍加分析就会发现,2006年“统一”与壳牌合资以来,已经全面完成国际化进程,而新的广告用语体现出“统一”在全新国际背景下的品牌理念和追求。
  
  “新的广告用语‘更进一步’(Go Extra Miles)作为新统一的企业信仰。这个信仰的建设被称为GEM工程,新统一要在标准、品质、服务、消费者利益、管理、视野等方面更进一步”。

  在李嘉的办公室里,他接受记者采访时说,这个新的口号是基于我们对企业文化、管理理念的高度认同。启用新的广告语之后,“统一”所有的宣传中,都鲜明地贯穿“更进一步”主题,从不同角度体现“安全更进一步”、“服务更进一步”、“管理更进一步”、“协作更进一步”、“形象更进一步”、“环保更进一步”、“节能更进一步”等理念,在充分肯定“统一”既往取得的巨大品牌成就基础上,体现出合资后的“统一”对于持续快速发展的坚定信心。

  记者在壳牌统一采访员工时了解到,目前公司已成立由各部门骨干组成的“更进一步推进委员会”,重点是推动公司的各项业务在这一理念下进行阶段性改善、提高,并能实现公司愿景。

  不难看出,以“更进一步”的方式进行全员激励,其实是在内部建立一套完善的沟通、交流机制,当员工的认识达到高度统一时,也是内部营销的最高境界。某种意义上,内部营销讲究的更是一种精神或企业文化,这种无形的、有渗透力的影响是具有延伸性和扩张力的。用七个“更进一步”做到全员营销,需要的是战略远见和胆识。

  从困惑到重拾品牌信心

  根据记者的了解,在“更进一步”出台前,也就是在双方刚开始合资之时,李嘉对双方的未来非常乐观,认为壳牌会给“统一”带来新的管理理念和营销方式。但是,这种乐观心态随着时间的推移却让他产生了一些困惑。

  “这是因为壳牌有一个商业原则,合资后我们所有的一切都要履行这个原则。如果要按他们的游戏规则,我们有很多环节需要改变,比如安全方面、员工个人护理用品、员工利益等,这无形当中会加大人力、财力、物力的投入。当时我觉得这个很繁琐,因为按照我们过去的方式完全是可行的,所以在合资后有一段时期我就很困惑,甚至我还要把壳牌的商业原则全部吸收,然后要给我的员工灌输这种理念和精神,而且每天我还要处理大量的事务性工作,那段时间我的确很不适应。”李嘉如是说。

  与壳牌合资之后,从统一的领导层到员工感受最为深刻的就是《壳牌商业原则》的贯彻和HSSE管理体系的建设。《壳牌商业原则》倡导诚实、公正、尊重他人、可持续发展;HSSE管理体系则是识别危害、评价风险和控制风险的系统工程,H表示健康,第一个S表示安全,另一个S表示保障,E表示环境。

  “起初我认为任何一个公司都会这样写,这些原则只是写在纸面上而已,没有任何实际的意义。但随着时间的发展和各种措施的实施,我发现并不是这样。在安全方面,整个壳牌建立了每周全球通报制度。如美国某个工厂发生了事故在北京也能很快知道,壳牌统一无锡工厂发生了电脑失窃事件也马上在全球进行通报。这项制度的目的就在于让大家引以为戒,在某种程度上就是一种全球安全预警机制。”

  记者在李嘉办公桌上看到一份详细的安全整改方案,涉及到工厂的每一处、生产的每一个环节,非常详细,HSSE的影响已经可见一斑。据了解,截至到现在,投入到《壳牌商业原则》和HSSE管理体系建设的成本已经超过了1000万。

  《壳牌商业原则》和HSSE管理体系的建设实际上就是一种企业文化的建设,这种企业文化是国际化的,也是现代化的,更是企业能够可持续发展的保证,这在某种程度上也是壳牌和统一文化整合成功的很好表现。“打造中国车用第一润滑油品牌”是壳牌统一的品牌定位,保证这一愿景实现的将不仅仅是优质的产品和先进的管理,更是优秀的文化。

  就在去年与壳牌合资时双方成立了“更进一步推进委员会”,旨在推动“统一”的品牌并实施贯彻“更进一步”的理念。当李嘉对壳牌的商业原则有了更清楚的认识以后,也加快了“更进一步”的出台。

  “我们不仅仅是希望自己‘更进一步’,还希望我们的员工、客户与我们一同进步,一同成长。这种激励方式在得到员工高度认同时,还能起到全员营销的作用,这是因为企业文化已经渗透到他们的行为方式当中。”

  在李嘉看来,“更进一步”品牌战略的实施,将赋予“统一”更加深厚的品牌内涵,使这一优秀合资品牌的形象和理念深入人心,赢得更多消费者信赖。

  把工业品当成非工业品营销

  李嘉的不同之处还在于,赢得消费者信赖不仅仅是产品品质,甚至在包装设计上,都力求做到与众不同。

  “最初我们也是把润滑油作为一种工业品来看待,但后来认为它是可以和消费者接触的产品,是和汽车、香水一样性质的产品,可以摆在货架上的,因此,无论是产品的开发模式还是销售模式,我们都不把润滑油当工业品,而是当成民用品来研发和销售,让它‘离消费者最近’”。

  据记者了解,当年李嘉经常从超市买一些瓶瓶罐罐来研究产品的包装。到现在,壳牌统一不仅仅注重产品的包装设计,连促销品的选择和设计都十分讲究,设计专门的促销品,而不是随便选择毛巾等作为促销赠送的商品,这些促销品是“统一”独有的,也是“统一”的代表。

  将工业品当成民用品来出售,这其中还有一个小故事,这也是引发统一更注重包装设计、创意的一个导火索。一个小故事改变了统一其中的元素,看似不经意的变动实质是赢得了消费者的信任,统一用消费者的信任营销自己。

  故事是这样的:早期市场上的润滑油包装很多是红颜色的,不容易区分。由于无法区分不同型号的润滑油,一辆奥迪车主就买了SC级别的油。这种低级别的油最多只能使用在微型车上,由于使用润滑油不当而导致车辆拉缸。统一了解到这件事后,就从消费者的角度考虑如何让他们容易识别,而不会买错不同型号的产品,当时采取了将车辆照片印在相应级别的润滑油包装上的办法,这不仅很受消费者欢迎,也很受经销商、零售店的欢迎,因为他们在向消费者推荐时也很方便,不用多费口舌而且以前经常会被误解为只推荐贵的产品。

  这个故事,真正体现了统一能够做到顾客第一,不仅想消费者之所想,而且能够想消费者之未想。但我们的疑问是,统一是通过什么渠道了解这件事情的,他们是如何了解消费者的需求、意愿及消费欲望呢?

  李嘉给出的答案是:统一的经销商。在统一润滑油发展的过程中,类似的小故事很多,帮助统一润滑油来更好地为消费者服务的是统一的客户,当然可能是经销商,也可能是汽车修理中心,也可能是使用统一润滑油的汽车厂家。他们一起构成了统一润滑油与消费者联系的渠道,因此他们也属于统一润滑油营销过程中的重要组成部分。可以说,壳牌统一建立了良好的内部沟通机制,进行了成功的渠道营销和内部营销。

  全力打造营销链条

  “我也一直提倡让客户与我们一同成长,尤其是更希望经销商与我们共同成长。当统一还未壮大起来的时候,只能选择小的经销商,而且组织协销员帮助经销商卖一半的商品。这个举动不仅拉近了统一润滑油与经销商的感情,而且发现了很多一线的问题,之后就对营销概念做了一系列的调整,销售额也从最初的每年600多万人民币发展到现在的每年30多亿人民币。现在,每个省的统一经销商都推选代表成立了市场协调委员会,进行市场运作协调工作。在统一进行一些价格、产品等方面的重要决策时,他们也会提出相应的意见。在‘更进一步’理念的形成过程中,经销商也发挥了很大的作用。”

  与记者毗邻而坐的李嘉,谈到“更进一步”的作用与效果时,面对着墙壁上贴的大幅全国地图,神情淡定而从容。

  记者豁然发现,这幅全国地图是壳牌统一在全国的布局,而根据记者的观察,接下来的西北和东南地区将是壳牌统一的攻城“重镇”。

  由于这种成功的内部营销,统一的每个客户、每个经销商都成为统一的“营销大使”,都成为统一品牌的塑造者和传播者。这种效应由内而外,取得了“更进一步”的效果。根据《成功营销》记者的观察,不同于其他企业的营销策略,统一在对外营销过程中,首先做到了全员内部营销,其次是打造一个营销链条,即借助经销商、终端客户、合作方等几个方面,共同完成从产品到品牌的营销。

  用最小的营销投入,获取最大的营销效果,李嘉的策略是:做离消费者最近的品牌,并与客户一同成长。七个“更进一步”打动别人的同时,更加激励了自己,这就是营销的动力。

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